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乐道卖25万+,为什么不直接买蔚来呢?

发布时间:2024-05-01 20:40:33来源: 15210273549

蔚来对乐道的定位态度变了。

原本说要给同价位市场“掀桌子”的李斌,突然把口风严密了起来。

在几天前做智驾测试直播时,他是这样介绍到了乐道——

「乐道不能说是性价比吧,应该说是为家庭用户打造的体验+成本的最优选。」

 

同期,有媒体人直接引用蔚来公关总监马麟的表态——

「乐道定价区间是25-30万元,而在电池租用方案下,将与小米有部分重叠。」

乐道的定位,似乎从原来大家预期的20万级出头,一下拔到了25万级以上。

于是有声音提出,“如果真是这样的价格,为什么不买蔚来呢?”

蔚来,这是怎么了?

 

2022年,蔚小理三家的座次格局仍未被更迭。

那时候的理想,还没有夺过蔚来的大哥领导地位。

正意气风发的李斌,在当年初就提出了「希望在2024年蔚来成立10周年之际,实现全年盈利。」

手持着“乐道”这张底牌的李斌,丝毫不掩饰自己的野心——

「我们希望到2030年,成为世界前五大汽车制造商之一。」

同期,秦力洪指出新品牌主力车型的销量目标,是「月销5万辆。」

如此口气,大概没有料到从2023年初就掀起的新一轮价格战。

 

一踏入2023年,特斯拉随即开展了入华以来的最大幅度降价行动。

很快,比亚迪推出了冠军版车系,首次将插混车型打入10万元以下售价。

紧接着,湖北以全省之力,对东风系车型进行优惠补贴。

在降价大潮之下,即便作为高端定位的蔚来,亦未能逃过消费降级的社会趋势。

去年5月,蔚来月交付量一度跌至6000辆出头。

在此紧迫形势下,蔚来终于改口“不降价”的做法,在6月进行了「全系调价3万元」。

 

基于去年下半年没有更大的调价动作,最终蔚来以同比增长超30%至16万辆收官,如此表现也是可圈可点。

只是比起2022年底提出的“翻倍”要求,这般成绩的落差并不算小。

有意思的是,这时候的李斌又开始对乐道提目标:

「这一次,最后由我们来掀桌子。」

「甩开膀子干,什么车型卖得好,就做什么车型,哪个车卖得好,就干谁。」

想借乐道掀桌子的李斌,保持了跟2022年底时差不多的乐观预期。

但也许他还没有想到,2024年比起2023年的战争来得更加猛烈。

 

2月农历年开工首日,比亚迪宣布推出售价更低的荣耀版车系,一举使得秦PLUS DM-i起售价不足8万元。

此外,对比去年的冠军版,这次比亚迪全系铺开荣耀版的速度明显更快,且节奏更为密集。

4月1日,问界M7、小鹏G9宣布降价2万,后来小鹏G6再将起售价打到17.99万元。

即便强如新势力交付冠军的理想,也扛不住跟上了降价队伍。

根据博世总裁徐大全透露,2023年中国汽车价格平均降幅为15%。

但从2024年开始,部分车型的降幅最高已达30%。

 

值得一提的是,作为乐道的目标对手特斯拉,也在近日宣布全系降价1.4万元。

其中,Model Y售价降至24.99万元起售。

在多数品牌降价之余,新的劲敌亦已横空出世——小米SU7。

作为流量之王、破圈之王的小米汽车登场以后,20万级市场可谓顿时寸草不生。

这样一来,乐道还怎么掀桌子?

 

去年喊着要掀桌子的乐道,在目睹多数车型纷纷降价以后,似乎一下丢掉了底气。

在小米SU7上市前,李斌表示乐道和小米身处同一价位段,因此先看看小米是怎么定价,再作决策。

他认为,「乐道比小米后上市,有后发优势。」

 

21.59万元起售,小米SU7的售价公布以后,李斌拉着雷军拍视频,他直言:

「小米定价太猛了,弄得乐道后面都不好定价了。」

雷军只好赔笑安慰李斌,「兄弟,没事的,咱们一起努力,乐道也加电。」

在小米SU7上市1个月的当下,雷军表示新车锁单量超过7万辆,全年交付目标将超过10万台。

继特斯拉之后,小米SU7成为了另一个「20万级纯电市场之王。」

在此背景下,有报道指蔚来针对已下定小米SU7的消费者,推出了5000元补贴,以抢得客源。

蔚来品牌已经这样做了,那么乐道选择主动调整打法,似乎也是不可避免。

 

值得一提的是,上月有吹风消息传出,「乐道在考虑,只有BaaS用户才能换电,买断电池的不能换电。」

如此一来,该做法明显与乐道主张换电的核心卖点相违背。

其中原因,推测是官方希望借一刀切的做法,倒逼乐道用户都选BaaS方案。

之所以要通过“倒逼”,似乎也在隐晦诉说着,乐道的车价可能不够震撼。

而就在一周前,有媒体人引述蔚来公关总监马麟的表态:

「乐道定价区间是25-30万元,而在电池租用方案下,将与小米有部分重叠。」

此外,李斌明言,「乐道不能说是性价比,而是为家庭用户打造的体验+成本的最优选。」

综合这连番消息来看,乐道真没有大家预期中卖得便宜。

 

不是想象中掀桌子的20万元左右,也不是原来说比起Model Y便宜10%的23万元上下。

而随着Model Y起售价下探到25万元以后,之前李斌所指“便宜10%”的空间,也许都已被完全抹去了。

这,即是价格战激化下带来的艰难挑战。

同时,「避谈性价比」,这或许还是乐道品牌的一次重新定位。

假如乐道真定位在25万元附近,实际跟理想L6、问界M5差距不大。

如此一来,乐道采用「高端」身份自居,也是说得过去。

只是这样下来,乐道和蔚来之间并没有明显拉开定位差距。

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